• 從麥芒5“護眼行動”看手機營銷:有一種跨界叫“拒絕噱頭回歸用戶體驗”

    劉啟誠 2021-08-21 06:56:51

    點擊上方藍字關注

    隨著市場競爭越來越激烈,越來越多的手機品牌開始采取跨界營銷的策略去贏得消費者的關注。有人說,如今的手機廠商不僅代表了科技界更應該代表廣告界,確實,單一的產品配置比拼已經無法滿足消費者的目光。因此,“跨界”成為了手機廠商的最愛,它不僅讓不同的品牌間產生互動,強強聯合協同發展,更是吸引用戶關注,讓用戶有一種全新的體驗。


    盤點近年來手機廠商的跨界營銷,有“娛樂跨界”、“體育跨界”、“時尚跨界”,更多的是品牌之間的互動營銷。比如目前眾多手機品牌比較喜歡和一些電視綜藝、娛樂節目合作,進行品牌植入性合作的跨界營銷。但也有一些獨辟蹊徑,比如華為麥芒5,以手機用戶健康剛需出發,推出“護眼行動”的跨界營銷活動,聯合不同行業翹楚,打造生態圈式聯動體驗內容,竟收到了意想不到的成功。

    ?

    手機用戶破13億? 護眼成為“剛需”

    2016下半年,華為麥芒5上市開售,就在各廠家在手機外觀輕薄化、電池容量、拍照功能、參數配置上龍爭虎斗時,麥芒5并沒有隨聲附和,而是在實現超強夜拍和持久續航的功能優化基礎上,主打智能護眼功能。


    手機應用越來越多,人們已經無法脫離手機。但在方便快捷的同時,手機帶來的危害也日益顯現,其中最為直接的就是手機屏幕發出的藍光對人眼視力的嚴重損傷。有數據稱現代人平圴一天用眼長達16小時,其中約8-10小時的時間盯著手機、平板電腦、筆記本電腦、顯示器、電視等各種屏幕。眼睛如果長期處于藍光照射下,對視網膜將產生極大的傷害,輕則誘發干眼癥、眼疲勞、生物鐘紊亂,嚴重的會導致眼睛黃斑變性,視力受損甚至是失明。另一方面,藍光也干擾人體分泌褪黑素,讓人們難以入眠,而難以入睡的時候人們又愿意玩手機,這就造成了惡性循環。

    所以,既要用手機又要能護眼,成為了許多用戶的“剛需”。正是看到這一市場的剛性需求,許多廠商開始推出“護眼功能”的手機。有在硬件上下功夫的,將屏幕藍光調整減少,有推軟件調光功能的,但總體來講,這些手機的護眼效果良莠不齊,許多消費者并不買帳,護眼手機市場行情并不好。


    在這種情況下,麥芒5為何還要主打智能護眼功?原來,華為看到了一個巨大的市場:數字化閱讀日漸普及、手機重度用戶不斷增長的背景下,智能護眼功能顯然有著巨大市場需求。但許多廠商在這一市場做的都不盡如人意,麥芒5又有何高招能扭轉乾坤?


    然而發布半年來,麥芒5成為用戶,特別是年輕人必選的護眼手機,市場銷量直線上升。麥芒5是用什么法子做到這一點的呢?

    ?

    護眼行動—麥芒5的生態圈聯動營銷

    麥芒5成為最受消費者喜歡護眼手機,其實只用了三招。


    第一招是通過與權威眼科機構合作研發具有護眼功能的手機。華為發現,對于喜愛使用手機閱讀的消費者來說,擁有一款集性能與護眼于一身的智能產品變得越來越重要。華為麥芒5具有護眼功能,但如何讓用戶相信這個護眼功能有否有用?華為明白,單純的產品功能宣傳沒用。為了打消用戶的疑慮,華為另辟蹊徑,聯合國家眼科診斷與治療工程技術研究中心,根據更科學、專業的數據共同開發了麥芒5專業護眼模式。不是簡單的調節屏幕亮度,而是從護眼基礎參數上就讓用戶更放心。華為麥芒5在開啟“護眼模式”后,經過實測光譜數據顯示可更有效更明顯的濾除波長450nm的藍光。450nm藍光的波長接近紫外線,同樣攜帶能量大,能直接穿透晶狀體到達視網膜,致視網膜色素上皮細胞衰亡,引起視力損傷的元兇。在國家級專業機構的指導下,華為麥芒5憑借更專業的眼科數據入手護眼,從源頭將傷害眼睛的危害濾除。這第一招就讓用戶對華為麥芒5的護眼模式有所認可了。

    第二招是教育用戶如何護眼。許多用戶知道看手機久了會傷眼,特別是一些家長,嚴厲反對孩子看手機,就怕手機傷了孩子的眼睛。但我們知道,手機應用程度越來越深,人們工作、生活已經離不開這個小小的電子產品。比如電子閱讀現在已經很普及了,人們已經習慣用手機來“讀書”,顯然,一味的拒絕手機并不現實。

    其實選擇一款好產品,合理的使用眼睛,其實是可以做到不傷眼的。所以,華為麥芒5決定從電子閱讀入手,倡導健康電子閱讀理念,發起了“護眼行動”。在“華為麥芒5護眼行動”第一季,華為麥芒5與掌閱科技展開了深度合作。與此同時,華為邀請著名眼科專家在各大直播平臺上講解護眼知識,與花粉和掌閱用戶互動,讓更多的年輕人了解到保護眼睛的重要性。做為一個“低頭族”不可怕,可怕的是不知道如何保護自己。

    第三招是打造護眼生態圈。第一季“護眼行動”得到了許多喜歡閱讀的年輕的熱捧,無論是花粉,還是掌閱用戶。在這個基礎上,第二季“護眼行動”啟動。此次華為麥芒5在跨界方面步子邁得更大,通過與網易云閱讀App和北京同仁驗光配鏡中心與蔡司光學聯動,打通線上線下多平臺,為用戶提供一站式護眼幫助。這種護眼聯動體驗營銷,一下子讓華為麥芒5不再是一臺機器,而是一個充滿社會責任感的載體。

    ?

    營銷的最高境界是回歸用戶體驗

    通過這種跨界的合作,華為麥芒5讓許多消費者真實體驗到了專業護眼模式強大的功能作用??v觀手機業界與第三方機構的合作形式頗多,但大部分只是表面的簡單合作,并沒有沉淀到關注消費者的實際需求與體驗層面。華為麥芒5“護眼行動”活動之所以得到用戶歡迎,是因為它已經超越了品牌間借力營銷的層次,不再是單一的產品推廣,而是更多的融入了產品的功能服務、體驗和社會責任在里面,內涵豐富。


    與以往智能手機跨界合作不同,麥芒5的兩次跨界都是與護眼相關的行業、企業合作,專注于護眼本身。在合作推廣中,麥芒5并不是一味的宣傳自家產品的性能,而是將手機屏幕為何傷眼、將科學護眼知識通過眼科權威人士與廣大網友互動、答疑。這種真心倡導健康電子閱讀理念,真正為用戶著想的做法,收獲了消費者的高度認同。

    兩次成功跨界護眼行動,麥芒5不僅傳遞了健康的手機閱讀護眼知識與護眼原理的剖析,更成熟運用跨界合作形式,聯動多個行業翹楚為消費者提供體驗性更強的活動內容。這不僅旁證了麥芒5獲得的市場高度認可,更體現出作為中端旗艦,華為麥芒5應有的社會責任感與勇于探索的精神。目前國產手機競爭棋至中盤,各家企業開始進入拼“內力”的階段,除產品硬件、性能比拼外,品牌營銷、渠道建設、供應鏈管理開始漸次發力。在品牌營銷領域,國產手機廠商目前還處在一個淺層次的階段,營銷手法單一、雷同。2016年,眾多廠商在品牌營銷上最熱衷的就是邀請代言人,無數的“小鮮肉”成為熱門貨。把手機發布會開成演唱會、請明星做表演一度成為手機營銷的“標配”。但喧囂過后,明星們掙足了錢一走了之,消費者看得眼花,最后拿到的產品卻是千篇一律。


    而許多跨界營銷更像是一場場表演秀,消費者只是看客。在許多廠家看來,用這樣的表演秀來感染消費者,使消費者產生興趣、依戀,增強渴望,直至購買。這樣的方式無錯,在某些時候甚至能產生很大的轟動效果,比如植入一些娛樂節目,贊助一些體育項目,利用粉絲的熱情產生購買力。但從長遠來看,那些只有將用戶體驗放在首位,真正以用戶需求為核心,通過線上線下深層聯動,互動體驗與渠道融合,增加受眾參與維度,這樣才能得到用戶真心的擁護。華為麥芒5兩次成功的護眼行動就證明了這一點。

    ?

    江湖傳說,我就是皇叔

    閑言能做觀點,碎語亦成文章

    說的都是圈內事,論的全為古今人

    關注請點藍色“劉啟誠”

    或搜微信號“liuqichengcww”

    合作請聯系:

    QQ:66780672

    劉啟誠

    liuqichengcww

    長按識別左邊二維碼關注我們

    Copyright ? 華為手機價格交流組@2017